微信即将内测商品搜索 流量大闸真的打开了


 
         有知情人士透露,微信正邀约电商相关企业参与一个名为“推广内测”的项目,虽然还处于邀请阶段,但几乎可以明确:微信即将实现“商品搜索”,即用户在“搜一搜”中输入商品关键词,搜索列表会直接呈现所有以小程序为载体的商品结果,而每一个搜索结果都可以直接调转到小程序商品详情页。

  谁变了?被重构的微信电商逻辑

  还不能完全理解微信用意的读者可以自行脑补淘宝搜索的画面。在此之前,微信搜索从未与商品、购物、电商发生直接关系。

  一个微妙的变化源自于今年5月上线的微信“搜一搜”,通过这个入口,用户可以搜索相关的公众号、小程序、朋友圈等,目前已经与扫一扫、摇一摇成为同级功能。而另一个隐藏在小程序中的搜索入口则是能检索到小程序本身。如若能够通过检索连接人与商品,其背后蕴藏的巨大想象空间和流量势能就会瞬间爆发。

  此前,腾讯宣布在微信事业群下成立搜索应用部,下设产品包括小程序、阅读推荐、数据应用等,直接向张小龙汇报。该消息不仅表明腾讯对微信搜索的重视,更引发了外界对微信野心的热议:微信要在移动端构建一个新的搜索引擎了。

  而这个野心究竟有多大,取决于它究竟能搜索到什么,比如:搜索小程序能让互联网服务实现即用即走,搜索表情包丰富社交内容,搜索朋友圈可以提升用户体验……而搜索商品或许可以改变整个电商生态。

  其实,微信搭建购物入口的计划并非无迹可寻,从改善零售体验的“小程序”和低调上线的“搜一搜广告”,都可以看出微信的电商能力和布局:小程序不仅帮微信中的商家现实了跨屏购买,还用“附近的小程序”为线下门店的在线化提供了机会;“搜一搜”的广告功能也为商品推荐提供了有效工具。

  目前,在“搜一搜”中输入“口红”和“水果”,结果的第一顺位分别是投放广告的小程序“蘑菇街女装”和“拼多多”。经过多次测试发现,目前参与搜索广告投放的多为腾讯投资或入股的相关电商企业。

  就“微信即将实现商品搜索”的消息,询问了微信方面对外负责人,目前尚未得到明确回复。

  谁怕了?左踢淘宝右打头条

  “就像公众号改变了内容生态一样,小程序也会改变商业。”某垂直电商平台创始人认为,微信实现商品搜索所影响到的,首当其冲的就是淘宝京东等电商平台。“每个小程序都可以承载一个店铺和海量商品,这些小程序形成合力,就是一个可以抗衡淘宝京东的蚂蚁雄狮。”

  这个思路和淘宝当年屏蔽百度的商品搜索如出一辙。特别是在PC年代,一个完全依赖搜索直达商品的时代,造就了第一电商入口的霸主地位。移动电商发展至今,尽管去中心化的趋势越发明显,但搜索仍旧是不可忽视的力量。而微信也准备脱离“微商沃土”的角色,将更大的电商盘子融入进来。

  一位电商资深人士向指出了微信建立搜索购物入口的几个优势:

  (1)电商平台价值洼地日渐稀薄的情况下,嗷嗷待哺的商家正需要微信这样一个新的生态。

  (2)微信一直秉承的开放态度,会吸引合作伙伴迅速靠拢。

  (3)微信的使用场景符合移动购物习惯,带着9亿用户杀入移动电商,水到渠成。

  上述资深人士强调,“以淘宝为代表的超级电商平台是传统的电商模式,而微信即将建立一个全新的流量分配机制,把9亿互联网用户的移动购买能力释放出来。”

  另有移动服务商认为,微信此举亦是对今日头条的阻截。“现在双方的布局都是内容+广告+电商。内容分发和用户时间抢占方面,双方旗鼓相当,一旦可以搜索商品,微信就有机会直接在电商方面和头条拉开距离。”

  一位接近今日头条的人士介绍,头条的电商业务主要是为电商平台和商家导流,“特卖”对应淘宝天猫,“京东特供”对应京东。其中,有些App版本中的“特卖”为商品资讯,有些版本则是千人千面的商品展示页,均不支持商品搜索;而支持商品搜索的“京东特供”仍在采用传统的商品展示方式。

  “阅读习惯只能对人群进行划分,为精准推荐提供的依据恐怕有限。”一位数据分析经理认为,微信电商在商品推荐的算法上具备更大的优势。“相比头条,微信拥有非常全面的场景数据,采集纬度覆盖阅读、社交、社群、消费、地理位置等,这意味着它对用户偏好的判断依据,远多于拥有单一场景的数据平台,未来的运算结果也不会输给淘宝和今日头条任何一家。”

  也有电商服务商指出,微信搜索机制的优势不仅在于数据全面,还有对算法的节制和把控。“以小程序搜索算法为例,关键词只占很小的系数,更大的权重是用户行为,比如输入相同关键词,使用频次高的小程序显示在前,这足见微信对用户体验的重视。”他推测,微信的商品搜索也会充分考虑用户行为,让搜索结果更加符合用户的预期,完胜那些反复推荐却无法掀起购买欲望的“千人千面”或个性化推荐。

  不过,上述服务商在期待微信商品搜索的同时,也对微信的电商能力表示担忧。“电商毕竟是重运营的业务,只有流量和商品是不够的,物流、客服、售后方面的能力还是问号,况且想建立和淘宝一样精密的商品搜索机制,估计路还很长。”

  谁兴奋了?商家的C选项

  “微信做商品搜索本质上是要建立基于微信的电商搜索环境。”有电商资深人士指出,“虽然这和淘宝壮大自己的方法类似,但做的却是和淘宝不同的事。”

  2008年,淘宝曾以防止竞价排名损害消费者权益和保障淘宝流畅体验为由屏蔽了百度爬虫,即消费者不能通过百度搜索淘宝商品。此举既打击了百度的网购竞价收入,又将消费者牢牢揽入淘宝站内。甚至有人评论,正是屏蔽了百度的商品搜索才让阿里获得了巨额的广告收入。

  今天的微信和淘宝,也常年保持着相互屏蔽的状态。微信也像当年的淘宝一样,准备撇开竞争对手,建立自己独立的搜索环境了。与淘宝不同的是,微信的计划里只有搜索展示,并没有淘宝那样的商品聚合页面。这从根本上,是去中心化电商和中心化电商的区别。“去中心化的好处是平台不集权,将展示规则交给市场。这是腰部及以下中小商家的机会,是对小而美的巨大利好。”上述人士补充道。

  “电商的模式和格局既定,想在存量市场中改变人货场的竞争模式,需要挖掘新的流量或者改变原有流量的分发模式,微信做商品搜索将以上两点都包括了。”一位传统零售从业者表示,“如果依托于微信小程序电商可以崛起,商家面对二选一的时候,会有C选项。”

  “双寡头垄断的背后其实是商家对巨头过度依赖。”该人士指出,手握流量的微信将对现在的垄断产生制衡作用,从形式上为商家提供一个新的选择,从战略上也可以聚合更多类型的电商站队,让电商的竞争格局更加健康。

  “小程序和搜一搜要成为微信的功臣了。”有零售资深人士预测,“小程序的数据是结构化的,通过这个产品做搜索是很好的选择。只要微信愿意,完全可以将搜索的颗粒度从门店变为商品,届时,微信生态中线上线下的商品和服务,便都可以直接面向用户了。”

  社交+支付+内容+小程序+搜索,微信已经搭建了一个多元的生态,这些布局也都被业界扣上了战略竞争的帽子:“小程序”是在震慑淘宝,“看一看”是在回应今日头条,“搜一搜”是在挑衅百度。而一位接近微信的人士称:“微信的布局并不应该被解读得那么刻意,它只是按部就班地释放自己的能力罢了。”
 
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